A indústria da moda poderá sobreviver ao teste de estresse da policrise?
Não, se os negócios continuarem como de costume, disse Marguerite Le Rolland, gerente sênior de insights globais de moda da Euromonitor International.
Com a convergência de crises socioeconómicas, desastres climáticos e conflitos geopolíticos que forçam a reconfiguração das redes históricas de aprovisionamento, disse ela na feira Source Fashion, em Londres, no início deste mês, os executivos poderão ter de rasgar o antigo manual empresarial de perseguir o preço unitário mais baixo em locais distantes, em favor de cadeias de abastecimento flexíveis e regionalizadas que possam resistir a choques localizados.
“A incerteza é a nova norma”, disse Le Rolland. “Tenho certeza de que você já ouviu isso antes, mas esperamos que isso dure, no final das contas. E isso significa que marcas, varejistas e fabricantes precisam se planejar para a incerteza. Eles precisam trabalhar com diferentes cenários em mente e fortalecer seu planejamento de cenários de acordo.”
Isso significa testar os limites da diversificação “China-mais-um”, embora seja mais fácil falar do que fazer o desembaraço do ecossistema altamente maduro e tecnicamente especializado da China.
“A Mango encontrou um equilíbrio entre a sua cadeia de abastecimento asiática e a cadeia de abastecimento mais local, com maior velocidade de comercialização para produtos menos modernos que necessita de produzir rapidamente”, disse Le Rolland. “E ainda se beneficia da relação custo-benefício da Ásia ao produzir lá a coleção principal.”
Em alguns casos, os riscos são existenciais. O crescimento económico global para 2026 está previsto em 2,9 por cento, disse Le Rolland, abaixo dos 3,1 por cento antes do aumento das tensões entre os Estados Unidos, Israel e o Irão. Se a guerra persistir, o produto interno bruto mundial poderá sofrer um impacto ainda maior. O aumento dos preços da energia inflacionou o custo de cada etapa da conversão do vestuário, desde a fiação e tingimento até ao transporte e transporte rodoviário. Eles também tornaram o custo das fibras sintéticas essenciais, como o poliéster, altamente imprevisível. Entretanto, estrangulamentos logísticos, mais recentemente causados pelo Estreito de Ormuz, aumentaram as taxas de frete e atrasaram as entregas.
Mas embora as marcas tenham optado por manter stocks de reserva dispendiosos para se protegerem contra a ameaça de temporadas de retalho perdidas, disse ela, isto só aumenta o risco de eventuais descontos.
Bill McRaith, ex-diretor da cadeia de suprimentos da PVH Corp., proprietária de marcas como Calvin Klein e Tommy Hilfiger, sabe tudo sobre descontos. A terceirização, disse ele em uma sessão separada, elevou a parcela de produtos com desconto de 6% para impressionantes 60%. As taxas de redução também subiram de 10-20% para até 60%.
“Os retalhistas estão a debater-se com um modelo que continua a aumentar os stocks, dificulta a liquidação do excesso de stock, dá grandes descontos aos produtos e treina os consumidores para comprarem apenas produtos com desconto”, disse ele. “Você pensaria que os EBITs, lucros antes de juros e impostos, estariam subindo. Você pensaria que as pessoas estariam se tornando mais lucrativas. Isso é uma falácia absoluta. Os EBITs têm piorado. A busca por custos baixos não tem nos levado na direção certa.”
As marcas também estão a perder a oportunidade de vender artigos populares a preço integral porque as suas longas e lentas cadeias de abastecimento tornam impossível reagir rapidamente.
A solução de McRaith, em vez de uma abordagem de tudo ou nada, offshore ou onshore, é criar uma chamada “rede de abastecimento”, onde alguns bens são produzidos no estrangeiro, outros em países vizinhos e o resto onde são vendidos.
“Imagine um ecossistema onde você tenha fabricantes offshore de baixo custo: Sudeste Asiático, China, provavelmente América Central”, disse ele. “Você tem players nearshore: Portugal, Turquia, Marrocos, Egito. Mas agora, o que acrescento a isso são players onshore. Então, fisicamente no Reino Unido, os fabricantes que estão em terra que realmente se conectaram com os players offshore e nearshore, onde agora tenho essa cadeia de suprimentos matricial que pode aumentar seu estoque até o nível de SKU perfeito.”
Quantidades desconhecidas, ou “SKUs marginais”, podem ser produzidas mais perto de casa em quantidades menores para testar o mercado e reagir de acordo. Isto resolve o problema dos resíduos, ao mesmo tempo que evita uma solução alternativa popular na indústria: utilizar o frete aéreo para reduzir o tempo de transporte.
“Algumas pessoas me disseram: ‘Espere um minuto. Posso fabricar coisas na China e transportá-las por via aérea para os EUA tão rápido quanto qualquer fábrica nas Midlands do Reino Unido ou nas Carolinas consegue levá-las a um centro principal.’ Isso pode ser verdade, mas olhe para a realidade”, disse ele. “Muitas vezes falamos sobre como os cuidados pós-fabricação do consumidor – lavagem e secagem – constituem a maior parte da pegada de carbono de um produto. Na logística, o transporte marítimo representa apenas 1% dessa pegada. Mas no minuto em que você coloca um produto em um avião, ele se torna o maior contribuinte para sua pegada de carbono. O frete aéreo gera 50 vezes mais carbono do que o frete marítimo e, devido à altitude, é 70 vezes mais prejudicial ao meio ambiente.”
O preço é irrelevante, disse McRaith, se você puder vendê-lo pelo custo total.
“Buscamos fornecedores para obter uma redução de custos de cinco centavos”, disse ele. “Acabamos de ver isso com as tarifas. Foi terrível. Para cada cinco centavos que perseguimos um fornecedor, estamos perdendo US$ 1 em descontos e margem perdida porque estamos sem estoque, ou temos estoque demais, ou temos que liquidar coisas.”
Na verdade, o multi-sourcing e o nearshoring podem ser medidas de mitigação de riscos num mundo turbulento, ou num ambiente onde os governos protecionistas exigem cada vez mais que as marcas trabalhem com fornecedores locais para obter acesso aos seus mercados, disse Le Rolland.
Uma nova mentalidade de consumidor
Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor também está evoluindo. Num inquérito recente da Euromonitor International, 55 por cento dos inquiridos, incluindo aqueles com rendimentos elevados, afirmaram que pretendiam aumentar as suas poupanças nos próximos 12 meses. Quando os consumidores desembolsam, o bem-estar e as viagens são as principais escolhas, enquanto a moda ocupa o quarto lugar. Mesmo assim, é principalmente na forma de roupas de segunda mão.
“As prioridades de gastos estão mudando”, disse Le Rolland. “Os consumidores estão menos interessados em bens tangíveis e mais em experiências, na sua saúde e bem-estar, e isto está a criar um novo imperativo para as marcas permanecerem relevantes em termos de oferta de serviços e experiências, e irem além de um modelo de negócio puramente centrado no produto”.
Este “consumo intencional” também está a criar uma polarização significativa do mercado, acelerada pelo aumento das disparidades de rendimento. Por um lado, o luxo está prosperando; por outro lado, os consumidores pressionados estão a migrar para canais de preços reduzidos e plataformas de segunda mão. Mais deles, em mercados tão variados como Hong Kong, Polónia, Estados Unidos e Emirados Árabes Unidos, também estão a optar por reparar em vez de substituir itens danificados.
Isto não passou despercebido entre marcas como Ralph Lauren e H&M, disse Le Rolland.
“A Ralph Lauren fez algo interessante ao comprar de volta alguns dos itens em plataformas peer-to-peer e recondicioná-los, oferecendo uma boa margem, mas também retomando o controle da narrativa de sua marca, oferecendo esses arquivos selecionados que elevam a marca a outro nível”, disse ela. “A H&M tem expandido seu espaço pré-amado, até mesmo lançando uma loja conceito em Beverly Hills no ano passado que é dedicada à moda feminina com uma mistura de itens novos e pré-amados. E realmente, o apelo de sua loja é sobre a experiência em um edifício icônico em Beverly Hills, e com muitos estilistas disponíveis para aconselhar os clientes sobre o que comprar.
Também não é à toa que Vinted, o mercado de revenda peer-to-peer, é o maior retalhista de vestuário de França em volume vendido e o terceiro maior retalhista de moda no Reino Unido, atrás da Primark e da Next.
Mas Vinted também está tentando se reposicionar como curador de moda, adotando a IA e trabalhando com a ex-modelo Emma Willis para lançar uma série de TV no Prime Video que apresenta designers europeus emergentes que criam roupas “prontas para passarela” usando apenas roupas de segunda mão.
“O Vinted não explodiu porque as pessoas de todo o mundo decidiram subitamente que realmente se preocupam com o planeta e que querem comprar em segunda mão porque não querem algo novo”, disse Jack Stratton, chefe da Insider Trends, numa apresentação sobre como a longevidade se tornou o novo luxo. “Isso não aconteceu, infelizmente. As pessoas são exatamente as mesmas de 20 anos atrás.”
A marca mais listada no Vinted? Shein.
Mas se os jovens estão a gastar mais do que os mais velhos em artigos de luxo, é porque mais de metade deles acredita que esses artigos irão aumentar de valor ao longo do tempo e ainda mais os vêem como moeda, disse Stratton, apontando para dados recentes.
“Muitos jovens, porque estão preocupados com o orçamento, pensam em itens com alguma longevidade, com algum tipo de moeda de longo prazo, como tendo valor real no futuro”, disse ele. “Portanto, essa é uma grande mudança e é uma das maneiras pelas quais o consumidor preocupado com o orçamento está mudando agora.”
A ascensão de ferramentas de compras baseadas em IA – “IA agente, ChatGPT ou qualquer que seja a sua versão disso” – também está transformando a forma como os compradores descobrem os produtos, especialmente no início de sua “jornada de compras”.
“Então, eles entrarão em um chatbot e farão uma pergunta um pouco mais sofisticada do que estão acostumados”, disse Stratton. “Em vez de apenas colocar ‘polo Ralph Lauren’, eles podem colocar algo como: ‘Onde está o meu revendedor mais próximo de polos Ralph Lauren vintage da Ralph Lauren em Londres?’ Para que as pesquisas se tornem mais específicas e a IA melhore no fornecimento de melhores respostas.”
Na opinião de Le Rolland, a moda pode construir resiliência em meio à policrise de várias maneiras importantes. Reforçar a previsão do mercado e o planeamento de cenários é uma delas, mas também o é repensar a forma como os inventários são mantidos. Em vez de armazenarem coleções acabadas com muita antecedência, as marcas podem construir sistemas de armazenamento mais inteligentes, por exemplo, movendo os produtos acabados para mais perto dos mercados principais, onde a procura é estável e as margens são justificadas, mantendo ao mesmo tempo produtos semi-acabados noutras partes do mundo.
Ela também disse que o risco da cadeia de abastecimento deve estar ligado às decisões de merchandising, com os departamentos trabalhando juntos e não em silos.
“Sei que é mais fácil falar do que fazer, mas dada toda a incerteza, pode fazer sentido ter planos de preços em vigor caso os preços subam novamente, depender menos de datas de lançamento frágeis e aumentar os produtos transsazonais para evitar problemas de remarcação se os produtos não chegarem a tempo”, disse Le Rolland.
Igualmente crucial, observou ela, é repensar a dependência excessiva da indústria num modelo centrado na Ásia, sem abandonar totalmente a sua eficiência de custos. Le Rolland citou Steve Madden, que transferiu uma parte significativa da sua produção para o México e o Brasil para mitigar os riscos tarifários, apenas para transferir parte dela de volta para a China porque os países latino-americanos não conseguiram igualar as suas capacidades em termos de entrega atempada, qualidade do produto e preços competitivos.
Por fim, ela sugeriu que mais marcas poderiam avançar em direção a uma arquitetura de produto menos dependente de produtos sintéticos virgens, como as fibras derivadas de bambu e frutas da Pangaia, embora ela não espere que isso aconteça da noite para o dia.
“As crises recentes mostraram como os sintéticos virgens podem realmente aumentar os preços e os custos”, disse Le Rolland. “Eles não são mais tão eficientes em termos de custos. Portanto, daqui para frente, talvez haja necessidade de investir em novos materiais que têm sido tradicionalmente mais caros, mas são mais confiáveis. E no final, com todos os preços do petróleo subindo, talvez não sejam mais tão caros.”
“Ainda há muitas peças móveis”, acrescentou ela.
