De Beers London apresenta novo conceito de varejo com carro-chefe em Paris

PARIS – A De Beers London está começando o ano com uma nova casa.

A joalheria revelou na segunda-feira seu carro-chefe na Rue de la Paix, um movimento que cimenta a mudança de marca revelada em fevereiro de 2025, que incluía seu apelido atual junto com um novo slogan e campanha.

Localizada na 12 Rue de la Paix, a nova loja fica em um edifício recentemente reformado em estilo Haussmann do século 19, que já abrigou a estrela da Belle Époque Madame Virot, uma localização privilegiada do outro lado da rua do carro-chefe 13 Paix da Cartier.

Uma localização tão privilegiada “é claro que nos posiciona entre as outras joalherias neste eixo da Rue de la Paix (para) Place Vendôme”, disse Emmanuelle Nodale, CEO da De Beers Londres, ao WWD em uma entrevista exclusiva.

“Estrategicamente é interessante porque também nos permite desenvolver a nossa notoriedade junto dos clientes parisienses e franceses que nos conhecem através dos grandes armazéns (Printemps e Galeries Lafayette)”, afirmou. “É uma expressão diferente da marca – e depois há toda a visibilidade internacional que Paris oferece na joalheria que nos permite atrair essa clientela, principalmente para a alta joalheria, em eventos como a alta-costura”.

Distribuída por 5.000 pés quadrados, com uma superfície comercial de 3.670 pés quadrados, a loja de Paris é também a primeira a apresentar um novo conceito de retalho “integrando este contraste e ponte entre a África Austral e Londres, e também tendo sempre este fio vermelho desta viagem do diamante” da mina à joalharia, acrescentou o executivo.

Desdobrando-se em três níveis, o projeto imaginado pelo escritório de arquitetura francês Pierre-Yves Rochon reúne toques que remetem aos diamantes brutos, ao continente africano e à capital britânica em um conjunto envolvente.

Esses acenos começam na rua, onde uma onda estilizada inspirada na costa da Namíbia ocupa um lugar de destaque na vitrine de 15 metros. Ao entrar, a primeira impressão é um cheiro alusivo aos parques londrinos e à natureza em torno dos alojamentos africanos; o perfume foi desenvolvido pelo perfumista britânico Roja.

Em seguida vem a Parede Kimberlite, uma escultura esculpida na rocha mais conhecida como a principal matriz hospedeira das pedras preciosas do artista holandês Ward Strootman. Isto ocupa um lugar de destaque entre o térreo e o primeiro andar, enquanto um lustre do especialista italiano em vidro Venini acena para a conformação de cristal octaédrica da pedra.

Outras obras incluem um tríptico de seda pintado à mão com bordados de pérolas e microdiamantes do artista parisiense Xiaobei Dong e uma colagem de Constantin Prozorov retratando momentos-chave da marca, como o slogan “A Diamond Is Forever”, a invenção dos 4Cs usados ​​para avaliar diamantes, os esforços de conservação no delta do Okavango e o início do Processo Kimberley.

Por toda parte, uma série de recantos e salões privados transmitem uma sensação íntima, reforçada por uma paleta têxtil vinda de especialistas franceses e britânicos de alta qualidade, Lelièvre, Pierre Frey, Thorp de Londres e Turnell & Gigon.

Resumindo essa impressão de casa sofisticada está a Biblioteca de Londres, um salão VIP no primeiro andar inspirado nas casas da cidade que apresenta lareira, poltronas personalizadas e tecidos Liberty of London. Haverá até chá Fortnum & Mason para os visitantes.

“Esta combinação única e singular, muito autêntica, nos diferencia de outras joalherias e vai surpreender”, disse Nodale. “A revelação deste conceito marca a reafirmação do território da nossa marca, que terá continuidade através do que apresentamos nas nossas coleções.”

Anexo A: o colar de alta joalheria Echo apresentado na segunda-feira na loja principal de Paris.

Extraídos do capítulo de abertura da coleção de alta joalheria Vibrations, que fará sua estreia no final de janeiro, os diamantes brancos brutos que adornam o design marcam a primeira aparição de pedras provenientes da iniciativa GemFair, que apoia mineiros artesanais por meio de salários justos, práticas éticas e desenvolvimento comunitário sustentável.

Depois de Paris, o novo modelo de varejo será implementado no próximo carro-chefe de Hong Kong, uma mudança do luxuoso shopping center Landmark para o não menos sofisticado complexo Prince’s Building, nas proximidades.

O novo formato será implementado nas 37 portas da marca em todo o mundo, o que inclui 24 lojas próprias, incluindo flagships em Nova Iorque, Londres e Xangai, e 13 portas franqueadas com vários parceiros.

Nodale disse que a bandeira de Paris sinalizou as ambições da joalheria em termos de coerência da marca e profundidade das coleções, em vez de rápida expansão geográfica da sua rede de varejo.

“Temos um enorme potencial onde estamos presentes que podemos realmente continuar a desenvolver”, afirmou, destacando tanto a França como o Dubai, onde abriu recentemente uma flagship. “Assim que tivermos esses códigos bem definidos e este desenvolvimento, isso nos trará mais crescimento e desenvolvimento.”

Dito isto, já existem novos mercados na sua mira, como a Coreia do Sul, “um mercado que está a explodir e o tipo de país que estamos a observar muito de perto para avaliar as aberturas de curto prazo”, acrescentou. Singapura é outro destino com potencial.

Enquanto isso, a marca está “se beneficiando fortemente do impulso positivo das joias, especialmente em ícones como Lotus e Talisman, que celebrou seu 20º aniversário este ano”, disse ela.

Adotar uma abordagem orientada para o design em vez de centrada no diamante já começou a mostrar resultados.

“Tivemos vendas muito, muito bonitas da coleção este ano”, acrescentou ela. “Portanto, estamos sendo guiados por esta abordagem estratégica em peças voltadas para o design através de nossos ícones e alta joalheria.”

Neste segmento, que começa acima dos 100 mil euros para a De Beers London, “o feedback dos clientes tem sido excepcional”, disse o CEO. Isto é particularmente encorajador dado que é uma “parte muito importante” do volume de negócios da empresa, embora Nodale tenha recusado partilhar uma proporção específica.

Esta mudança ocorre num momento em que o acesso a alguns dos mais belos e raros diamantes do mundo já não é suficiente.

“Quando entrei na De Beers (em junho de 2025), encontrei uma casa que tem uma longa história, especialmente como especialista em diamantes”, disse Nodale na Conferência Global de Moda e Negócios WWD x SJ em novembro. “Mas isso não basta para construir uma marca. Para ter diamantes lindos é preciso contar histórias e gerar desejo e emoção em seus clientes.”

Enquanto isso, a venda da De Beers, controladora da joalheria, pode ser iminente. A mineradora foi colocada à venda em 2024 pela sua proprietária Anglo American, que pretende desinvestir nos seus interesses em diamantes num contexto de queda dos preços, uma recessão no consumo de luxo, uma enxurrada de pedras cultivadas em laboratório e uma turbulência geopolítica global.