Trazer um novo CEO sempre exige um pouco de equilíbrio – mas a Lululemon Athletica Inc. está realizando a mudança de escritório em uma corda bamba.
Além de todos os problemas habituais que surgem com a troca da guarda em uma marca de primeira linha, o processo é extraordinariamente complicado.
- Calvin McDonald saiu rapidamente do alto escalão após um mandato de sete anos como CEO, que foi caracterizado pelo tipo de crescimento dramático que parecia imparável, até parar.
- O preço das ações da Lululemon caiu da estratosfera para a Terra – com a capitalização de mercado caindo de cerca de US$ 60 bilhões há dois anos para menos de US$ 20 bilhões.
- O investidor ativista Elliott Investment Management está pressionando por mudanças e defendendo Jane Nielsen, veterana da Ralph Lauren Corp., como próxima CEO.
- E o fundador Chip Wilson revelou-se não apenas o maior acionista da empresa, mas também o seu maior crítico e está agora a travar uma batalha por procuração para refazer o conselho, que escolherá o próximo CEO.
Embora fontes tenham dito que Lululemon entrevistou candidatos e passou algum tempo com Nielsen e outros, o processo está em andamento e a grande revelação não é vista como iminente.
Isso significa que o relatório de lucros do quarto trimestre da empresa e a teleconferência com analistas na terça-feira serão uma espécie de plataforma para alguns concorrentes internos em potencial. Eles incluem Meghan Frank, que é diretora financeira da Lululemon desde 2020 e agora é co-CEO interina junto com o diretor comercial André Maestrini.
É Frank quem tem despertado o interesse – pelo menos entre a multidão de apostadores. E Wall Street estará ouvindo atentamente a teleconferência para ver se há ali a voz de um grande CEO.
De acordo com o site de previsões on-line Polymarket, que permite aos usuários apostar no resultado de praticamente qualquer coisa, Frank está na liderança, com 58% de chance de se tornar CEO. Maestrini tem 32 por cento de chance e Nielsen é visto como um tiro no escuro.
Mas esta é uma decisão que não será tomada pelas massas, mas, como Wilson tem repetidamente apontado, pelo conselho.
Numa carta aberta no mês passado, o fundador bilionário descreveu a sua campanha como um esforço para “catalisar uma quantidade de mudança que é extremamente necessária” na Lululemon.
“O cerne da questão é a desconexão entre o mecanismo criativo da empresa e a supervisão estratégica do conselho de como o poder não quantificável da marca e do produto se traduz na força da marca, na durabilidade da margem e no valor para os acionistas no longo prazo”.
Mas essa não é a única opinião.
Simon Siegel, analista da Guggenheim Partners, disse que havia duas “escolas primárias de pensamento sobre como consertar o Lululemon”.
A primeira, que se alinha com o pensamento de Wilson, postula que o produto e a mensagem da marca estão errados.
“Portanto, a solução, embora fácil de dizer e difícil de fazer, remonta ao varejo 101: retornar o foco ao produto, ter merchandising, narrativa e qualidade como tudo, fim de tudo”, disse Siegel. “Se você construir, eles virão.”
Siegel não está nesse campo.
Em vez disso, ele acha que a marca se esforçou demais e gerou vendas prejudiciais com um produto nada ideal.
“Você precisa de alguém que entenda e esteja disposto a assumir a liderança de uma empresa, não anunciando crescimento, mas anunciando força, anunciando um caminho para melhoria”, disse Siegel. “E muitos CEO de empresas públicas acreditam que o crescimento é o ar que respiram. E assim, no cenário dois, a empresa está mais bem equipada para encontrar alguém com vontade, com estômago para anunciar uma retração nas vendas, uma retração proposital nas vendas, para, em última análise, ver o crescimento.”
Embora Wilson tenha feito muito barulho, o processo levantou a questão de quais são as competências necessárias para ser CEO e onde podem ser encontradas.
Há uma crença entre alguns de que é uma etapa difícil passar de CFO a CEO, que quem quer que esteja no grande cargo precisa primeiro ser uma pessoa de produto.
Tanto Nielsen quanto Frank já atuaram como CFOs, com certeza, mas agora também é uma função que tem muito mais impacto estratégico do que quando eles estavam apenas esmagando números o dia todo.
Uma fonte amiga de Nielson disse que ela é “o pacote completo”, está “fazendo as perguntas certas” e “entendendo a marca”.
E Joanne Crevoiserat, CEO e ex-CFO da Coach-parent Tapestry Inc., provou que saber como lidar com uma planilha não é necessariamente uma coisa ruim para quem está no topo.
Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas, disse: “Esses CEOs não são designers. Eles são líderes. Eles estão administrando (a empresa), pensando na equipe de design, na equipe de marketing, na equipe financeira, na equipe imobiliária. Isso é o que eles são.”
“Qualquer pessoa que assumir o cargo de CEO não estará projetando o produto”, disse ele. “O que ele ou ela precisará fazer é descobrir se possui a equipe de design certa, a diretiva de design certa.”
Vasilescu disse que a Lululemon precisa impulsionar o marketing e também reduzir os custos administrativos.
“Isso está totalmente na casa do leme de Jane Nielsen”, disse ele. “Foi isso que ela fez no Ralph. Ela fez isso. Então eles também precisam disso.”
Portanto, os resultados do quarto trimestre da empresa, quando forem divulgados após o fechamento do mercado na terça-feira, serão um espetáculo paralelo.
Em vez disso, todos estarão observando para que lado o vento está soprando enquanto Lululemon sobe na corda bamba.
The Bottom Line é uma coluna de análise de negócios escrita por Evan Clark, editor-chefe adjunto, que cobre a indústria da moda desde 2000.
