MILÃO — Com criações inspiradas nos melhores palácios de França e concebidas por designers de renome internacional como Christian Lacroix entre eles, não é surpresa que o fabricante de roupas de cama de alta qualidade Tréca Paris tenha escolhido o seu mais recente CEO do mundo da moda de luxo.
Isabelle Durand ingressou na Tréca Paris no início de 2026. Antes de ingressar na empresa, que é propriedade do Grupo Adova, ela atuou como diretora global de clientes da Christian Louboutin e foi gerente geral do carro-chefe Faubourg Saint-Honoré da Hermès antes disso.
Olhando para o futuro, a construção da marca será fundamental à medida que ela for pioneira numa grande mudança na forma como a empresa aborda o mercado global. Muito disso depende de como a Tréca Paris se conecta com o consumidor final, em vez de focar em um modelo business-to-business, ao qual a empresa já estava acostumada.
“Historicamente, na indústria de roupas de cama, o modelo de negócios B2B prevalecia. Adoraríamos operar uma mudança de modelo de negócios e passar para um modelo de negócios misto integrando um modelo B2C”, disse ela ao WWD em entrevista.
Cabeceira, colchão e estrado Tréca Paris.
Adequado para um palácio
A Tréca Paris, cujo nome é derivado de Trefilerie-Câblerie, palavra francesa para fiação e cabeamento, foi fundada em 1935 em Reichshoffen, França, por Victor Moritz. Moritz é creditado por revolucionar o mercado francês ao introduzir colchões de molas de alta qualidade.
No início do século 20, a empresa tornou-se conhecida pelo luxuoso e artesanal “savoir-dormir” (know-how para dormir), fornecendo assentos de vagão Pullman e, mais tarde, tornando-se um produto básico em hotéis e palácios de prestígio como o Relais Bernard Loiseau, Maison des Têtes Colmar, Villa Foch, Les Coquillades, Villa Gallicci, Château des Alpilles, Aman Le Mélézin e até mesmo o Royal Evian Palace.
Parcerias de hospitalidade são fundamentais
Desde 2013, a Tréca Paris apoia o grupo hoteleiro Airelles no equipamento dos seus prestigiados estabelecimentos. Depois de Courchevel e Gordes, estes dois especialistas do luxo francês reforçam a sua parceria para a inauguração do hotel Airelles Château de Versailles, Le Grand Contrôle, com a criação exclusiva de um colchão e cama “Airelles”.
Airelles escolheu a Tréca Paris para mobiliar as suítes do Le Grand Contrôle, dentro do icônico Château de Versailles.
Além disso, foi premiada com o prestigiado Entreprise du Patrimoine Vivant, uma marca de reconhecimento governamental criada para distinguir as empresas francesas que aplicam os mais altos níveis de conhecimento industrial e artesanal tradicional.
Crescimento nos EUA
Durand disse que está focada na expansão, especialmente nos EUA, onde a marca está preparada para crescer.
“Estamos expandindo e essa é realmente uma das minhas principais prioridades… começar pelo mercado dos EUA, onde adoraríamos abrir nossa primeira loja operada diretamente, uma loja principal em Nova York”, acrescentou ela. Espera-se que o primeiro carro-chefe da cidade de Nova York seja inaugurado até o final de 2026.
Os hábitos de vida americanos estão a mudar, à medida que os EUA continuam a reforçar a sua posição como principal mercado de habitação de luxo, observa Durand. Os americanos não usam todas as roupas de cama tradicionais que os europeus usam, reconheceu ela, mas estão a entregar-se cada vez mais à vida luxuosa europeia e a criar atmosferas enraizadas em princípios de bem-estar.
Mãos de artesão confeccionando um colchão Tréca Paris.
Cortesia de Tréca Paris
Bem-estar em casa
“O bem-estar e o bem-estar lá (nos EUA) são muito fortes neste momento. Nos EUA, o feedback que temos agora é de pessoas que realmente querem dedicar tempo e mais dinheiro onde passam um terço de suas vidas, especialmente durante a noite”, comentou ela, ressaltando a reputação da marca em termos de conforto e artesanato.
A China, onde a marca opera através de um parceiro local, também é uma prioridade, seguida pela Europa, onde a Tréca Paris se prepara para abrir uma nova loja em Genebra.
Contação de histórias Potencial
Contar histórias será fundamental para cativar clientes cada vez mais informados. Uma grande parte dessa narrativa envolve transmitir seus principais avanços na indústria do sono. Seu sistema de dormir Auguste, por exemplo, envolve tecnologia de suspensão que inclui Air Springs de marca registrada embalados individualmente.
Segundo a empresa, foi a primeira vez na história da cama que foi criado um sistema com estrado, colchão de apoio, colchão conforto e capa de colchão, que foram fabricados e apresentados como uma unidade única. Além disso, o Auguste é uma obra de maestria artesanal. São necessários mais de 100 passos para fabricar um colchão Auguste tufado à mão.
“Temos muita sorte porque temos mais de 90 anos de inovação e as coisas otimizaram muita inovação na Tréca.”
