PARIS – A nova campanha corporativa da L’Oréal promovendo recargas, em sincronia com o Dia Mundial das Recargas, na terça-feira, expandiu seu escopo.
Chamado #JoinTheRefillMovement, é uma ativação interdivisional, multimarca, multicategoria e multicanal que inclui também embaixadores, varejistas e funcionários.
A campanha abrange 28 produtos – abrangendo os segmentos de cuidados com a pele, fragrâncias, maquiagem e cuidados com os cabelos – de 18 marcas em todas as quatro divisões do grupo. Este é o maior movimento de recarga ocorrido desde o lançamento da campanha pela L’Oréal Luxe em 2024.
A L’Oréal acredita que tem um papel fundamental a desempenhar para garantir que os consumidores adotem as recargas. O grupo “está tentando dar ainda mais escala a esse movimento de recarga que animamos”, disse Antoine Vanlaeys, diretor de operações da L’Oréal.
Em um ano, a empresa aumentou em 34% o número de formatos de produtos recarregáveis. “Aproveitamos a renovação ou o lançamento dos nossos novos produtos para torná-los recarregáveis por design”, continuou.
O ano passado marcou a primeira vez que #JoinTheRefillMovement ocorreu em toda a empresa.
O grupo trabalha em escala industrial, fornecendo, fabricando e entregando os mais de 7 bilhões de produtos que coloca no mercado anualmente. A criação de recargas impacta toda a sua cadeia de valor.
Uma grande parte dos produtos da L’Oréal são recarregáveis hoje. Eles incluem batom Prada, creme Lancôme Absolue Longevity MD e shampoo L’Oréal Professionnel Metal Detox. Todas as principais linhas de fragrâncias da empresa são recarregáveis.
A criação de recargas de produtos Vichy.
Foto de Eric Larrayadieu/Cortesia da L’Oréal
“Por trás desse movimento de recarga para nós nas operações está a garantia de que podemos oferecer a todas as nossas marcas – e, portanto, a todos os nossos consumidores – os formatos de recarga corretos e a possibilidade de optar por recargas”, disse Vanlaeys. “É preciso uma aldeia para fazer isso.”
“Desde 2019, temos a intenção de aumentar as recargas”, explicou Blanca Juti, diretora de assuntos corporativos e diretora de engajamento da L’Oréal, acrescentando que o número de referências de produtos recarregáveis cresceu 3,7 vezes desde então.
Ela disse que a campanha de recarga “estimula os consumidores a aderirem ao movimento, a se sentirem parte dele”.
As recargas são uma das muitas formas pelas quais o grupo reduz as suas embalagens, no âmbito do programa L’Oréal for the Future, que estabelece metas de sustentabilidade. Os seus objetivos incluem continuar a reduzir a utilização de embalagens, substituir as embalagens por materiais mais ecológicos, reciclar e promover a circularidade nos locais de consumo.
Juti disse que os refis têm um impacto significativo e podem envolver os consumidores, que querem ser mais sustentáveis.
Do ponto de vista do desenvolvimento, as recargas devem ser sustentáveis e desejáveis. A chave é preservar totalmente a experiência da marca, disse Vanlaeys, dando como exemplo o Elixir Ultime da Kérastase.
Elixir Ultime da Kérastase
Foto por CAPA Pictures/Cortesia da L’Oréal
“É um produto muito luxuoso, extremamente elegante, feito de vidro. Mas por dentro é recarregável”, disse. “É preciso muita experiência para poder desenvolver esta combinação… (e) garantir que isso seja feito sem comprometer a conveniência do produto.”
As embalagens da L’Oréal Paris Elvive, marca número um em cuidados com os cabelos no mundo, foram desenvolvidas para serem 20% mais leves do que antes, com impacto zero na experiência do consumidor, de acordo com Vanlaeys. A embalagem é 100% reciclada pós-consumo, enquanto o produto tem 250 ml. a bolsa de recarga contém 60% menos material de embalagem.
Existem algumas barreiras à adoção de recargas pelos consumidores, incluindo a falta de conhecimento. Quarenta e dois por cento dos compradores de produtos de beleza não sabem que existem recargas.
“Temos que resolver isso”, disse Juti. “Temos que aumentar a disponibilidade (de recargas) nas prateleiras do varejo.”
Uma campanha como #JoinTheRefillMovement ajuda a construir conhecimento. “Porque fazemos isso com os varejistas”, ela continuou. “Fazemos isso on-line e off-line, então é realmente uma boa oportunidade para eles também verem os benefícios que obtêm e que podem repassar ao consumidor”.
Outra barreira é que as pessoas podem pensar que as recargas são confusas ou difíceis. “Você tem que facilitar”, disse Juti.
Os consumidores podem aprender que as recargas são benéficas para o planeta Terra. “Você pode dar-lhes um incentivo financeiro – é isso que tentamos fazer”, disse Juti.
Ela sublinhou que está claro que a campanha do ano passado tocou o coração dos consumidores, uma vez que, enquanto estava em funcionamento, a L’Oréal notou sete vezes mais envolvimento nas redes sociais do que o habitual.
“Normalmente temos um engajamento muito alto, mas aumentou”, disse Juti.
Por meio da publicidade #JoinTheRefillMovement, os consumidores adquirem conhecimento sobre quanto material estão economizando com as recargas. Quando um consumidor compra um produto de 100 ml. recarga de eau de parfum Yves Saint Laurent Libre em vez de dois de 50 ml. a edps, por exemplo, regista uma poupança de 58 por cento em vidro, 100 por cento em metal, 59 por cento em plástico e 42 por cento em cartão.
À medida que os consumidores utilizam mais recargas, a poupança aumenta.
“O que realmente esperamos é impulsionar isto e torná-lo maior”, disse Juti sobre o movimento. “É por isso que estamos muito entusiasmados por termos mais produtos e mais marcas este ano.”
As marcas elaboram seus tutoriais em sua própria linguagem, espírito e identidade sobre como reabastecer. Eles também se alinham com varejistas digitais e tradicionais.
“Vimos no ano passado que tivemos um aumento muito significativo (nas vendas de refil) como consequência”, disse Juti.
É tudo para um bem maior.
“Estamos impulsionando esta agenda, mas também garantimos o envolvimento de todo o nosso ecossistema, porque para fazê-lo em escala é necessário abraçar de ponta a ponta toda a cadeia de valor das embalagens”, disse Vanlaeys, acrescentando que a esperança é que outras indústrias ajudem a impulsionar ainda mais o movimento.
