A uma década do seu centenário, a Neutrogena está focada em restabelecer a sua autoridade na categoria em rápida expansão de cuidados da pele clínicos e liderados por dermatologistas.
“Queremos acelerar. Queremos chegar ao próximo nível. Queremos desbloquear esse valor”, disse Chris Riat, vice-presidente da Neutrogena Global.
Como parte do seu plano para o fazer, a marca tradicional, originalmente lançada em Los Angeles, está a apresentar a sua mais recente inovação, o Creme Regenerador de Retinol para Reparação Rápida de Rugas, juntamente com uma nova plataforma de comunicação chamada Break the Rules. Feito para desmascarar os mitos e a desinformação que hoje são transmitidos aos consumidores, Break the Rules oferecerá conselhos e insights apoiados por especialistas sobre uma variedade de tópicos, incluindo antienvelhecimento, ao mesmo tempo em que evoca a eficácia dos produtos do portfólio da Neutrogena.
“Há muitas vozes, muitos grandes sinais por aí”, disse Riat. “Com esta campanha, o nosso objetivo é colocar a nossa ciência na vanguarda para ancorar os benefícios que estamos a trazer para a beleza.”
De acordo com Riat, a plataforma incentivará os consumidores a evitar a viralidade e os falsos compromissos em relação a fórmulas e rotinas que são frequentemente repetidas em conversas sociais online, sendo uma delas: um produto deve ser isento de fragrância ou textura para produzir resultados visíveis.
O retinol, especificamente, está “cheio de compromissos”, disse Riat. “É o ingrediente mais pesquisado da categoria. São cerca de 60.000 pesquisas por mês. Na maioria das vezes eles estão focados nesse compromisso de que querem eficácia, mas ao mesmo tempo é preciso controlar a irritação, e é sempre assim essa tensão entre os dois”, continuou ele, chamando o Creme Regenerador Rapid Wrinkle Repair de um disruptor na categoria. Projetado para reverter sete anos de envelhecimento visível da pele, o creme, de US$ 24,97, usa tecnologia patenteada de liberação controlada que fornece o dobro do poder do retinol, com ingredientes adicionais, incluindo vitamina A e ácido hialurônico.
Impulsionando o crescimento do mercado – e os cuidados com a pele liderados por dermatologistas – está a Geração Z, destacou Riat. “Eles impulsionam a influência”, disse ele. “Marcas que se conectam bem com a Geração Z, conectam-se bem com todas as faixas etárias.”
Embora a Geração Z possa ter sido “um ponto cego” para a Neutrogena no passado, a marca tem dobrado a aposta na geração, lançando campanhas agitadas com Danessa Myricks, embaixadores com Joey King e Tate McRae (que arrecadou US$ 790.000 em valor de impacto na mídia em uma semana) e grandes parcerias com Coachella Valley Music Festival e Lollapalooza.
À medida que o mercado continua a crescer e a categoria clínica começa a ficar um pouco lotada, a Neutrogena sabe que a corrida para ser a primeira em novos ingredientes é essencial para manter a sua herança como marca líder.
“A beleza é uma categoria que nunca olha para trás; está sempre olhando para frente, em busca de inovações e novidades. É sempre assim que essa categoria funcionou e é também assim que temos sido desde o início”, disse Riat. “A realidade é que quando a Neutrogena foi criada, ela era uma empresa de cosméticos, e trouxemos a ciência da derme para isso. Essa fusão entre os dois é a nossa vantagem, o nosso DNA. Essa vantagem e esse DNA nunca foram tão relevantes hoje.”
O lançamento do produto e da plataforma ocorre no momento em que a Neutrogena está prestes a mudar de mãos como parte da venda da controladora Kenvue Inc. para a Kimberly-Clark Corp., um negócio avaliado em US$ 48,7 bilhões e previsto para ser fechado ainda este ano. Embora as vendas da Neutrogena não tenham sido listadas no relatório do primeiro trimestre de 2026 da Kenvue, as vendas gerais de saúde e beleza da pele aumentaram 8,4% em relação ao mesmo período do ano anterior.
