Antes de o peru sair do forno e os arrombamentos da Black Friday serem definidos, alguns dos maiores varejistas dos EUA apresentarão seus relatórios de lucros do terceiro trimestre.
Os resultados esperados pelos grandes comerciantes Walmart Inc. e Target Corp., pelas redes especializadas Gap Inc. e Abercrombie & Fitch & Co. e mais, serão o último retrato da economia de consumo rumo à temporada de sucesso ou fracasso do varejo.
Algumas das maiores marcas do setor já divulgaram os resultados daquele que é tradicionalmente o terceiro trimestre fiscal do varejo.
Até agora, foram a Tapestry Inc., controladora da Coach (com aumento de vendas de 13,1%) e a Ralph Lauren Inc. (aumento de 16,5%) que realmente brilharam no trimestre mais recente.
Isso faz sentido porque essas empresas estão em jornadas de vários anos para aprimorar a imagem de suas marcas e porque atuam no lado forte daquilo que os economistas chamam de “economia K”.
É uma espécie de abreviatura para a divergência económica entre os ricos, que continuam a ver as suas fortunas aumentar, enquanto todos os outros mais abaixo na escala de rendimentos perdem.
É uma divisão que tem desempenhado um papel proeminente nos inquéritos sobre o sentimento do consumidor, que mostram que os consumidores de gama inferior estão a tornar-se mais cautelosos.
O Conference Board, detentor do Índice de Confiança do Consumidor, disse que a metade das expectativas do índice caiu 2,9 pontos, para 71,5 no mês passado, uma leitura especialmente baixa, já que uma pontuação abaixo de 80 sinalizou historicamente uma recessão futura.
“Em termos de rendimento, a confiança caiu para os consumidores que ganham menos de 75 mil dólares por ano, mas melhorou para a maioria dos grupos de rendimento que ganham mais de 75 mil dólares, com o maior aumento entre aqueles que ganham mais de 200 mil dólares”, disse o Conference Board. “Os consumidores mais jovens e os consumidores que ganham mais de US$ 75 mil têm sido os mais otimistas em geral.”
As diferenças crescentes entre os que têm e os que não têm são importantes para explicar quais os retalhistas que estão em ascensão agora e quais os que vencerão no futuro – e exactamente para onde se dirigem a economia e o país.
“Os ricos representam agora 60% do PIB, o que representava 30% antes da COVID(-19)”, disse Antony Karabus, consultor estratégico de retalho. “O restante, que é a grande maioria dos americanos, tem vivido de salário em salário. Então, quando você olha para os excelentes resultados da Tapestry ou da Ralph Lauren, você percebe o motivo.
“As pessoas que compram suas coisas são pessoas com renda discricionária”, disse ele. “E o que eles procuram são designs exclusivos, varejistas de alta qualidade, com valores e onde possam confiar no que estão comprando.”
Da mesma forma, os retalhistas que deverão liderar os resultados do terceiro trimestre nas próximas semanas são aqueles que estão a jogar bem na parte de tendência descendente da economia K, incluindo o enorme Walmart Inc., que espera produzir lucros ajustados de 4,8 mil milhões de dólares para o trimestre, e a gigante off-price TJX Cos.
Karabus disse que as empresas que são “mais perspicazes”, incluindo Walmart e TJX, mas também Costco e Burlington, “estão atraindo tanto as pessoas que não têm muita margem de manobra financeira (e) os ricos que estão dizendo: ‘Quero economizar em itens básicos e commodities, e gastarei mais na exclusividade de coisas de alto valor como Ralph ou Tapestry ou Hermès ou qualquer que seja o caso. ”
Embora o mercado de ações esteja atualmente perto do seu máximo – apesar das questões em torno das tarifas – os investidores estão particularmente recompensando a capacidade de vender em ambos os lados da economia K.
Karabus apontou a relação preço/lucro como guia.
O índice PE do Walmart, por exemplo, está em 38, e o TJX está em 33.
“Esses são melhores que o Google”, disse Karabus. “Os investidores estão dizendo: ‘Temos fé que esses caras sempre serão vencedores porque têm um valor acentuado, têm o que os consumidores desejam e permitem que você viva melhor.
Estar na parte certa do mercado certamente ajuda a ter um bom desempenho – mas o verdadeiro truque parece ser chegar lá em primeiro lugar e estar pronto para se conectar com os compradores.
Michael Prendergast, diretor-gerente do grupo de consumo e varejo da Alvarez & Marsal, disse que “não é realmente surpreendente” que empresas como Ralph Lauren, Tapestry, Walmart e TJX estejam indo tão bem.
“Eles dobraram seus atributos de sucesso e realmente foram atrás deles e está funcionando”, disse Prendergast. “Essas empresas estão em uma posição de força porque se colocaram em uma posição de força”.
Ele apontou para Ralph, que sob o comando do CEO Patrice Louvet tem refinado constantemente sua marca e aprimorado sua imagem.
“Eles são um excelente modelo para o sucesso”, disse Prendergast. “Eles tomaram uma decisão de longo prazo, voltando estrategicamente cinco anos ou mais, para limpar sua distribuição, focar novamente no design e nos produtos e focar novamente e dobrar o marketing. Demorou um pouco para chegar lá. Eles tiveram que dar alguns passos para trás para avançar alguns passos, e acho que gradativamente eles têm se saído cada vez melhor e melhor.
“Nesta temporada especificamente, é como um resultado exponencial onde o produto é ótimo, os negócios são ótimos, o marketing é fantástico”, disse ele.
Da mesma forma, a TJX – controladora dos enormes negócios de desconto TJ Maxx e Marshalls – manteve o que funciona bem para eles, fortaleceu isso e conquistou participação de lojas de departamentos moderadas, como a Kohl’s Corp.
“Eles acabaram de fazer um trabalho incrível ao aumentar exponencialmente suas receitas e lucros e sua presença. Seu tamanho é absolutamente notável”, disse Prendergast sobre a TJX.
“Quando você olha para as dezenas de bilhões de dólares que eles estão investindo, é realmente uma prova de uma abordagem de muito longo prazo”, disse ele. “A estratégia deles não mudou em 25 anos. É exatamente a mesma estratégia. Eles ficaram muito bons nisso e continuaram a acelerar internamente sua diligência e força.”
Para vencer, ou recuperar o atraso, parece que todos os outros terão de descobrir onde realmente se conectam com os consumidores e duplicar ou triplicar a aposta.
