PARIS – Não é todo dia que se percebe como Gisele Bündchen interage com um pretendente de marca. Mas essa é a premissa de uma campanha engraçada e espirituosa de Garnier da qual (alerta de spoiler) ela se tornou a primeira embaixadora global da marca.
No filme de 4 minutos e 15 segundos, chamado “The Signature”, três executivos da Garnier voam para encontrar Bündchen e se vêem quicando em bolas de exercícios.
“O bem-estar é muito importante para mim – assim como tudo o que assino”, diz ela, apontando para uma pasta repleta de contratos. Larry, seu advogado, recebe o arquivo.
“Você quer que eu leia – de novo?” ele pergunta, e então o faz. Em voz alta. Os exercícios acontecem tanto dentro quanto fora. Larry é um esporte, mesmo em um banho frio. Todos vão a um laboratório Garnier e Larry recebe o manual de teste do produto (para ler em voz alta). Bündchen vê o novo spray calmante Fructis Diamond Sleek Shine-Coat, projetado para dar ao cabelo 100 horas de brilho e sem frizz.
Eles surfam e sentam perto de uma fogueira, enquanto Larry termina o contrato, que se torna um negócio fechado.
Esta primeira campanha institucional da marca transmite a mensagem amplificada de bem-estar e beleza da Garnier. “Não poderíamos estar mais entusiasmados em receber Gisele na família Garnier”, disse Marc Baland, presidente de marca da Garnier International. “Ela é um ícone de beleza global e é muito autêntica.”
Bündchen também é ativista ambiental e defensora do bem-estar. “Foi uma combinação perfeita”, disse Baland. “Partilhamos a mesma visão de que a beleza é feita para parecer bem e para nos sentirmos bem. Com ela, não temos de nos comprometer entre a natureza e a tecnologia, entre ter uma boa aparência e sentir-se bem, e entre o desempenho e o planeta. Ela incorpora este estilo de vida de beleza holístico e saudável – o que chamamos do nosso lado de ‘beleza do bem-estar’.”
Ele explicou que ao assinar a Bündchen a ideia é tornar a beleza do bem-estar acessível a todos. As pessoas – e especialmente a nova geração – já não querem escolher entre produtos eficazes, fórmulas limpas e naturais, uma experiência prazerosa e marcas ecológicas.
A mensagem de Garnier coincide com a de Bündchen. “É um ajuste natural, porque ela partilha os mesmos valores”, disse Baland, acrescentando que, juntamente com a autenticidade, incluem simplicidade, atenção plena, positividade, desempenho e beleza saudável e sem esforço. “Ela é muito comprometida. Ela é muito seletiva.”
Bündchen é um parceiro prático, continuou ele. “Ela é muito apaixonada e tinha muitas perguntas para nós”, disse Baland. Bündchen nunca havia assinado com uma marca L’Oréal antes e queria ter certeza de que estava alinhada com tudo, desde a qualidade do produto até a sustentabilidade.
Gisele Bündchen
Cortesia de Garnier
A ideia da campanha Garnier foi inspirada em conversas reais que os executivos do grupo tiveram com ela. “Ela era como uma verificadora de fatos”, disse Baland. Bündchen queria ver todos os compromissos da L’Oréal.
Ela estará envolvida em muitas frentes, inclusive na plataforma High-Tech Nature da Garnier, que incorpora a nova visão da marca de inovação científica para oferecer novos níveis de desempenho, segurança e experiência sensorial.
Como parte disso, Bündchen será o rosto do novo spray Diamond Sleek no início deste ano. Para reforçar o esforço de sustentabilidade da Garnier, Bündchen deverá ajudar a incentivar hábitos mais ecológicos dos consumidores. “Ela irá aumentar a conscientização sobre a iniciativa ambiental de Garnier”, disse Baland. “É um ecossistema completo com Gisele.”
Ele considerou isto um ponto de viragem para a Garnier, que está entre as marcas de mil milhões de euros da L’Oréal e a terceira maior no geral.
“Minha visão é acender o DNA de Garnier”, disse Baland. “Tornar a marca mais competitiva e mais desejável. Esse é o ponto de partida. Portanto, temos que identificar quem somos e por que a Garnier existe há mais de 120 anos.”
Ele a define como “beleza natural de alta tecnologia feita para parecer bem e para se sentir bem”. (High-Tech Nature foi registrada.)
Baland explicou que Garnier “cria uma sinergia entre o melhor da natureza e da ciência – não há outra marca em escala”.
Ele disse que a Garnier usa os ingredientes naturais mais poderosos em fórmulas de alta tecnologia em todos os seus produtos. Um exemplo é a vitamina C alimentada pela biotecnologia. A fonte renovável utilizada é o milho, que reduz em 1.000 vezes a pegada ambiental em comparação com a mesma quantidade de vitamina C extraída de uma laranja.
O soro de vitamina C da Garnier é o soro número um do mundo.
Baland disse que os produtos da marca são acessíveis a todos. “Fazemos isso em todo o mundo”, disse Baland, chamando Garnier de “a mais local das marcas globais”.
A segurança é fundamental e, portanto, Garnier é a maior marca mundial aprovada pela Cruelty Free International, a organização que luta para abolir os testes em animais em todos os lugares. Noventa e nove vírgula nove por cento dos produtos Garnier são veganos e cada um passa por mais de 100 testes e controles para garantir os mais altos padrões de segurança e qualidade, disse Baland.
A marca está atualmente lançando na Europa seu hidratante de próxima geração para a pele, chamado Vitamin C Dry Touch Cream. “Este produto é um sucesso incrível no Brasil”, disse Baland. Foi aí que o Dry Touch Cream nativo digital começou e dobrou a participação de mercado da Garnier lá.
“É uma nova geração de textura”, continuou o executivo, descrevendo-a como nove vezes mais leve que um hidratante clássico.
Também em produto, Garnier Vitamin C Wonder Tint – um creme BB de última geração – será lançado este ano. Está na interseção dos cuidados com a pele e da maquiagem, proporcionando correção instantânea do tom da pele e um efeito de cuidado de longo prazo graças ao seu FPS 50+, disse Baland.
Garnier, uma marca de mercado de massa, opera em 64 países e atinge 450 milhões de consumidores anualmente.
“Não acreditamos – e isso é a essência da marca – que as pessoas tenham que fazer uma escolha entre qualidade e preço acessível”, disse Baland.
Os mercados emergentes têm sido uma enorme força motriz para a Garnier nos últimos anos, onde registou ganhos de dois dígitos e são uma prioridade em termos de desenvolvimento futuro. Garnier é a marca de beleza mais bem colocada no México e na Indonésia, e registra rápido crescimento no Brasil, África do Sul e Índia.
“Nestes países, a marca ressoa muito bem”, disse Baland, acrescentando que isso se deve em parte à natureza positiva de Garnier. “É uma marca jovem, uma marca viva”, entre outros atributos, explicou.
Garnier também tem um design unissex, o que agrada às gerações mais jovens. Atualmente, 40% dos usuários da marca são homens.
Embora a Europa continue a ser um mercado importante para Garnier, os Estados Unidos são o seu país número 1. Há um desejo de aceleração aí.
As inovações da Garnier vêm de todas as geografias, pois conta com laboratórios em cada continente. “Temos a agilidade e a relevância para o consumidor de uma marca local”, disse Baland. “Podemos capturar tendências locais e necessidades dos consumidores na velocidade da luz.”
Então, se um produto for bem-sucedido, ele poderá ser vendido em todo o mundo.
Os cuidados com a pele facial, os cuidados com os cabelos e a coloração dos cabelos representam 90% dos negócios da marca. “Para os cuidados com a pele, a minha principal batalha estratégica é defender a gestão do tom de pele”, disse Baland, acrescentando que está em linha com as expectativas da geração mais jovem.
Fructis da Garnier é a marca unissex de cuidados com os cabelos com lançamentos recentes voltados para o visual final. Fructis Sleek & Shine é a primeira franquia elegante do mundo. “A conquista de Fructis é interminável”, disse Baland.
A Fructis opera em coloração de cabelo com Olia, a coloração de cabelo número um na França. “Está crescendo em todo o mundo”, disse ele.
Os consumidores, segundo Baland, querem entender sua rotina de beleza, que Garnier simplificou para eles. “Então, quando eles veem a franquia de vitamina C, desde limpeza e cuidado até FPS (com) produtos de gratificação instantânea, este é um regime completo”, disse ele. “O mesmo nos cuidados com os cabelos, do shampoo ao tratamento.”
Com produtos híbridos, a Garnier oferece às pessoas uma caixa de ferramentas para atender às necessidades dos consumidores, acrescentou Baland.
“É um momento emocionante, porque a marca está totalmente equipada desde a parte do produto, que é feito para ficar bem e se sentir bem, que é realmente o depoimento da Gisele também”, disse. “Esta marca tem um enorme potencial.”
