Louis Vuitton revela unidades emblemáticas experienciais em Seul e Pequim

PARIS – A Louis Vuitton está apostando no entretenimento no varejo para impulsionar os gastos de luxo na Ásia.

A marca de luxo francesa abriu na sexta-feira uma nova loja em Seul que apresenta uma combinação de história da marca, coleções exclusivas e restaurantes requintados, concebida para atrair de volta os compradores mais jovens que viraram as costas aos produtos de luxo em favor de experiências.

O LV The Place Seoul dentro do The Reserve, de seis andares, parte do complexo de luxo renovado do grupo de lojas de departamentos Shinsegae, no popular bairro comercial de Myeongdong, é o mais recente projeto de varejo híbrido da Vuitton na Ásia, depois do LV The Place em Bangkok, inaugurado no ano passado, e do The Louis em Xangai, inaugurado em junho.

A localização em Seul se estende por 53.720 pés quadrados, incluindo 33.600 pés quadrados de varejo, um recorde de 12.175 pés quadrados de espaço para exposições e um restaurante na cobertura dirigido pelo chef Junghyun Park, com estrela Michelin.

Pietro Beccari, presidente e CEO da Louis Vuitton, disse que o local funcionaria como um local de teste para futuros mega-carros-chefe projetados para refletir seu status como marca cultural.

“Será um experimento”, disse ele ao WWD. “Nem todas as lojas serão capazes de ter este tipo de narrativa, é claro, mas se está a funcionar – e veremos juntos se está a funcionar – porque não ter uma em todas as grandes zonas, em todos os grandes continentes?”

Juntamente com a inauguração em Seul, a Vuitton está se preparando para a inauguração, em 19 de dezembro, de sua loja Maison Louis Vuitton no Taikoo Li Sanlitun, em Pequim, um destino de compras sofisticado desenvolvido pela Swire Properties.

Projetado pelo renomado arquiteto Jun Aoki, o edifício contará com o primeiro Louis Vuitton Café da cidade, tornando-se o terceiro local na China continental a oferecer uma experiência gastronômica com a marca Vuitton, depois do The Hall em Chengdu e do The Louis em Xangai.

As inaugurações ocorrem depois que a controladora LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton relatou uma ligeira melhoria no terceiro trimestre, com as vendas orgânicas subindo 2% na Ásia-Pacífico, excluindo o Japão.

Embora os gastos dos turistas chineses no exterior ainda tenham caído na casa dos dois dígitos, o desempenho na China continental tornou-se positivo no terceiro trimestre, com crescimento na faixa de um dígito médio a alto.

O Louis foi um dos motoristas. Com formato de navio de cruzeiro em tamanho real, conta com loja, cafeteria e espaço para exposições, sendo hoje um dos principais locais de venda de bagagens da marca.

Liderando pelo exemplo

Como maior marca de luxo do mundo, a Vuitton tem a responsabilidade de inovar, argumentou Beccari. Ele observou que o presidente e CEO da LVMH, Bernard Arnault, e Yves Carcelle, o falecido ex-CEO da Vuitton, deram início à era das megalojas com a abertura de sua loja principal na Avenue des Champs-Elysées em 2005.

“Provavelmente faltou alguma inovação na área de varejo por algum tempo”, refletiu Beccari sobre o período mais recente.

“No final das contas, o mercado ainda é enorme, ainda grande. Há empresas com desempenho melhor do que outras, e estamos bastante satisfeitos com a forma como mantemos a nossa quota de mercado, e de alguma forma aumentamos a nossa quota de mercado, e queremos ir mais longe. E penso que o caminho para ir mais longe é através da inovação e através de novos conceitos”, disse ele.

“Em Seul, é algo realmente completamente novo, porque está levando o conceito do The Place em Bangkok e do barco de Xangai para o próximo nível”, acrescentou.

Beccari está se dedicando de cinco a seis anos para implementar o conceito em maior escala, com possíveis locais incluindo um supermega carro-chefe em construção na Champs-Elysées, com inauguração prevista para 2027 ou 2028, e outro planejado em Beverly Hills, em um local anteriormente reservado para um hotel de luxo Cheval Blanc.

Durante seu mandato anterior na Dior, o mantra de Beccari parecia ser “Vá grande ou vá para casa”, enquanto ele lançava lojas pop-up impactantes e aquisições de lojas de departamentos, exposições em grande escala e uma loja emblemática de Paris que estabeleceu um novo padrão ao incorporar um museu, um restaurante, salões de alta costura e uma suíte de hotel.

As suas ambições na Vuitton foram atenuadas pela prolongada queda nos gastos com luxo, que fez com que 50 milhões de aspirantes a clientes abandonassem o mercado, segundo a Bain & Company e a Altagamma. Experiências imersivas são vistas como fundamentais para reconquistá-los, em meio à resistência contínua à disparada dos preços.

O último estudo de mercado mundial de bens de luxo da Bain-Altagamma relatou uma “mudança tectônica” em direção a experiências de luxo, como cruzeiros de hospitalidade e restaurantes finos, remodelando a indústria.

“A expansão favorecerá menos locais e de maior impacto – uma mudança em direção a um modelo mais exigente e orientado para a experiência”, afirmou Claudia D’Arpizio, sócia sénior da Bain, que dirige a prática global de moda e luxo da empresa.

Educação Continuada

Beccari disse que exposições focadas em códigos de marca como o monograma, que celebrará seu 130º aniversário no próximo ano, são necessárias para sublinhar a atemporalidade dos produtos da Vuitton.

“A nova geração gosta de saber por que certos preços são consideravelmente altos e por que um produto tem determinado valor”, disse ele. “Existe o valor do savoir-faire, do material, mas também existe o valor da história e porque o produto é precioso, e porque você pode passá-lo para a próxima geração e ele não perde valor.”

Ele deu uma amostra de como poderia ser o entretenimento de varejo nos EUA com a abertura, no ano passado, de uma loja temporária na 57th Street, em Nova York, que apresenta pilhas de baús de cinco andares no átrio e, mais recentemente – por apenas três semanas – uma exposição de duas obras-primas do pintor impressionista Gustave Caillebotte.

No LV The Place Seoul, os visitantes podem entrar por um túnel revestido de caixas de chapéus e pegar um elevador ou escadas rolantes para a exposição “Louis Vuitton Visionary Journeys Seoul”, que começa no quinto andar e termina no quarto, levando a um Café Louis Vuitton que oferece doces do premiado chef confeiteiro Maxime Frédéric.

Projetada por Shohei Shigematsu, parceiro do escritório de arquitetura OMA com sede em Nova York, a exposição se desdobra em seis capítulos que contam a história das raízes da marca nas viagens do século XIX e seus workshops em Asnières, nos arredores de Paris.

Uma sala temática é dedicada à personalização e é ladeada por um espaço que oferece o serviço Mon Monogram da Vuitton, que permite aos clientes adicionar iniciais, listras coloridas e patches em suas bolsas. Outra foca em relógios e também visa despertar o interesse pela oferta da loja.

Entre as exposições está uma bolsa Artycapucines desenhada pelo artista Park Seo-Bo e o look de abertura da coleção feminina pré-outono 2023 de Nicolas Ghesquière, que foi apresentada de forma memorável na Ponte Jamsugyo, em Seul.

A paleta de cores da loja remonta ao padrão de listras multicoloridas do tradicional tecido coreano conhecido como saekdong, e uma escadaria do átrio é decorada com colunas de baús feitos de tradicionais lanternas de papel hanji decoradas com monogramas.

A boutique traz uma coleção cápsula exclusiva com versões das bolsas Capucines BB, Speedy Soft e All in BB, além dos aromas Attrape-Rêves e Imagination. Na loja de presentes, os itens colecionáveis ​​incluem uma estatueta de Vivienne vestida para Seul.

O restaurante JP at Louis Vuitton, no sexto andar, marca o primeiro local do chef coreano Junghyun Park no país. Ele é mais conhecido por seu restaurante Atomix na cidade de Nova York, que tem duas estrelas Michelin e ficou em primeiro lugar na lista inaugural dos 50 Melhores Restaurantes da América do Norte em 2025.

Cortejando a Geração Z da China

A Vuitton, que abriu sua primeira loja em Seul em 1984, agora possui 23 lojas no país. Com a loja Maison Louis Vuitton Sanlitun, terá 56 na China, onde o seu foco mudou da adição de novas boutiques para a renovação ou realocação das existentes.

“Estamos bastante optimistas a médio prazo na China, mas isso não significa que tenhamos de abrir um grande número de lojas”, disse Beccari. “Estamos aplicando a mesma abordagem moderada em todo o mundo, então normalmente nossos grandes investimentos são dedicados a pegar as lojas atuais e torná-las mais bonitas e mais acolhedoras, em vez de abrir novas lojas.”

A boutique Sanlitun foi projetada para atender a uma clientela mais jovem do que a loja Shin Kong Place. A área está vendo um influxo de marcas de luxo juntamente com ofertas mais acessíveis, como roupas esportivas.

“Nesta parte da cidade vemos muitos membros da Geração Z fazendo compras”, observou o executivo. “Creio que criar um segundo grande pólo em Pequim é estrategicamente importante.”

A loja oferecerá produtos básicos, como óculos, lenços e pingentes de bolsas, além de prêt-à-porter mais casual, mas também atenderá compradores sofisticados, com quatro salões privados dedicados aos clientes da VIC.

“Aplicamos geomarketing. Quando temos lojas diferentes na cidade, tentamos cobrir diferentes segmentos de acordo com o tipo de cliente, de acordo com a localização dentro da cidade”, disse Beccari, acrescentando que 20 por cento da oferta da loja será personalizada.

A fachada desenhada por Aoki, feita de peças de vidro curvadas à mão, é inspirada nas formas orgânicas das pedras taihu, frequentemente utilizadas como peças de assinatura nos jardins chineses, e num vestido de 2016 desenhado por Ghesquière. Obras de artistas locais estão espalhadas por todo o espaço, que inclui uma sala de jantar VIP com capacidade para oito convidados.

Embora o foco possa estar em conceitos de lojas maiores e aprimorados, eles continuarão sendo a exceção e não a regra, esclareceu Beccari.

“Muitas lojas que abrimos são standard, mas acredito que onde se tem possibilidade, ou onde se pensa que é estratégico, é óptimo poder abrir algo diferente – porque tudo o que fazemos agora, seja em Seul ou o que fizemos em Banguecoque ou em Xangai, tem uma aura que vai além do país”, comentou.

“É ótimo que vocês dêem sinais de que a Louis Vuitton é de alguma forma diferente e de alguma forma está mais ligada à sua história e cultura do que outras marcas”, disse Beccari.